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劍指搜索 今日頭條與百度“狹路相逢”
2019-12-05 08:12:21 來源: 新京報
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今日頭條CEO朱文佳。受訪者供圖

??? 原標題:挖來百度舊將 今日頭條劍指搜索老大

  2019年末,今日頭條迎來了誕生的第七個年頭以及第三個重要管理者。新CEO朱文佳在生機大會上首度正式亮相。去年同一時間,站在主舞臺上的演講者陳林已成為字節跳動創新業務負責人。再往前三年,站在這個舞臺上的是穿著黑色T恤的字節跳動創始人張一鳴。

  在正式亮相的演講中,朱文佳宣布了今日頭條在搜索業務上的布局。他還回應了由此引發的今日頭條的邊界問題,在他看來,“今日頭條的邊界是‘一橫一豎’。” “一橫”是盡可能豐富的內容體裁,“一豎”是盡可能多的分發方式。這也解釋了今日頭條的內容載體從圖文向微頭條、問答、短視頻、直播等擴展的原因,以及為什么有了算法推薦,還要再做關注體系,甚至通用搜索。

  在隨后的媒體群訪中,面對“今日頭條搜索目標是想超越百度”的問題,朱文佳坦承:既然做一個東西,肯定瞄著第一去做的,如果瞄著第二,肯定沒有奔頭。

  這說明今日頭條已經駛入百度的核心業務——搜索,而百度也已經在2016年9月將AI(人工智能)和信息流列為自己的主航道。在核心道路與命脈業務的問題上,雙方未來或許沒有調和余地。搜索引擎使用率下降、廣告主整體投放減少的大背景下,則讓雙方的爭奪顯得更加激烈。

  今年8月CNNIC公布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,雖然2019年國內搜索引擎用戶總數繼續上升,但使用率卻已經連續第2年下滑,從2017年的82.8%下降到81.3%。手機搜索引擎用戶使用也繼續下滑,從2017年的82.9%跌至78.2%。

  頭條換帥

  補齊搜索做到一橫一豎

  上線七年的今日頭條同樣面臨所有應用程序都有的“七年之癢”——移動互聯網流量見頂,拉新、固粉成為難題,張一鳴曾在年中的內部員工會上表示,如果沒有搜索場景的拓展和優質內容,頭條的增長空間可能只剩4000萬日活躍用戶(下稱:日活)。更重要的是,除了西瓜視頻之外,不管是悟空問答、微頭條,還是小程序,頭條生態內的創新似乎都不像“app maker”字節跳動的其他產品那么亮眼。

  朱文佳也在群訪中承認,早期今日頭條的增速是比較快的,一年可以漲三四千萬日活。最近一兩年增速的確慢下來了,頭條自己也在正視這個問題。“我們認為還是創造的用戶價值不夠大”。朱文佳判斷,泛資訊領域賽道至少是6億級的市場,但目前沒有一家能夠在體驗上做到非常完美,因此呈現出了現在多家平臺膠著的局面。

  朱文佳給頭條開出增長“藥方”是成為標準意義上的通用信息平臺,“一個現代人所能接觸到的所有內容體裁和分發方式,幾乎都在頭條平臺上得到了容納和體現。”他將今日頭條過去七年的思路歸結為“一橫一豎”:“橫”是盡可能豐富的內容體裁,“豎”是盡可能多的分發方式。從內容體裁看,頭條先后增加了圖文、短視頻、直播、問答、微頭條等內容;分發方式上則有個性化推薦、內容運營、關注訂閱。

  由此,頭條目前迫切需要補上的就是搜索引擎,這個更側重垂直類目和長尾內容的分發方式。曾在百度搜索部擔任主任架構師的朱文佳這個時候升任今日頭條CEO,也顯得意味深長。對此,朱文佳卻持否認態度,“我理解公司讓我負責頭條是因為我對產品和技術都有比較好的把握,并不是說我是做算法的,如果這樣我直接帶算法團隊就可以了。”

  2019年7月底,今日頭條母公司字節跳動搜索團隊招聘的信息獲得廣泛關注。字節跳動方面當時介紹,該公司的搜索產品已經上線,用戶可在今日頭條上面的搜索框進行試用。

  朱文佳介紹,頭條搜索2017年組建團隊,2018年增加對技術團隊投入,目前搜索業務已經上線一年。產品此前在打磨階段,最近在用戶體驗方面,“頭條搜索已經進入了業界的第一梯隊”,后續還會做更多的改進。

  頭條為什么做搜索?朱文佳談到,內容生態的豐富會改進搜索的結果,這也是頭條做搜索的一部分優勢所在。“推薦引擎和搜索引擎兩者是無縫能結合在一起的,我們對這個產品未來幾年更理想的發展形勢的判斷,是應該結合在一起,因為它們能互相促進。有了搜索之后可以幫助推薦引擎推薦得更準,這是搜索對推薦的幫助。”朱文佳在接受包括新京報記者在內的采訪時稱。

  短兵相接

  百度重注搜索和信息流

  事實上從公關戰到訴訟戰,再到信息流業務競爭,頭條和百度間的摩擦一直不斷。此番頭條正式宣布布局搜索業務,或將與百度形成短兵相接的態勢。

  最早二者對標的是信息流業務。頭條從2014年開始發力信息流廣告,搶走了不少原本屬于百度搜索的廣告份額。2016年,頭條的營收達到80億元(人民幣,下同),其中主要收入來源是信息流廣告。同年,百度總營收705.49億元,凈利潤116.32億元,只有2015年的三分之一。

  也是在2016年9月,戰略幾經搖擺的百度在其世界大會上決心發力信息流,并正式推出百家號,提出將內容成產、分發、變現串聯。其百家號體系與頭條更早幾年推出的頭條號體系類似,到2016年9月,入駐今日頭條的頭條號已經達到30萬,每天有18億次內容被消費。同年,雙方均推出了針對創作者的補貼計劃,百度是2017年將以100億分成給內容生產者,而頭條則是10億補貼短視頻創作者。

  除了賬號體系,雙方還在信息流需要的多個內容體裁上展開纏斗,問答、短視頻、知識付費等均在其中。2017年初,今日頭條就開始內測問答功能。頭條一方面看中問答可以在新聞資訊之外補充UGC內容,另一方面則希望借問答建立知識社區和社交關系。百度無疑也是看中了問答這些功能。2017年8月,百度百家號向中高級作者開通問答功能。除了問答,在2017年11月的百度世界大會上,百度正式推出了短視頻聚合平臺好看視頻,對標今日頭條的短視頻產品西瓜視頻。

  目前,雙方在信息流領域的月活用戶和營收情況均處于膠著狀態。據外界預估今日頭條主應用的日活在1.8億左右;據百度過去幾個季度財報,百度應用的日活在1.8億以上,9月百度日活達1.89億,同比增長25%。營收方面,百度2018年營收在800億元規模,其中廣告占80%以上;而同年,外界猜測今日頭條廣告收入在500億規模。

  搜索這個百度占據國內主導地位的行業,則成為二者的新戰場。在2019年第二季度、第三季度兩次財報發布后,李彥宏強調,“搜索是百度的根基,是百度的核心價值”。

  賽道相左

  百度頭條互相進入對方強勢領域

  據相關的市場份額調查數據顯示,世界第一大搜索引擎是Google,緊隨其后的是視頻網站Youtube,電商平臺亞馬遜領先于微軟開發的搜索引擎必應,僅僅落后傳統門戶巨頭雅虎0.1%的市場份額;與此同時,社交平臺臉書、推特、Pinterest分別排在前列。

  無論是Youtube還是身后的亞馬遜、臉書、推特們,其本身都有非常優質的內容源。在這種情況下,當他們成為各自使用場景的代名詞,也就承載了用戶們的日常行為,自然會擁有非常活躍的內部搜索。活躍的內容生態和場景需求,也是朱文佳認為頭條應該做搜索的原因,其挑戰在于技術、團隊和算法。

  作為老牌搜索引擎的百度,需要面對的挑戰與頭條相反,其缺少的是內容生態建設。資深互聯網分析人士蔡先生認為,用戶使用搜索引擎頻率減少,不是因為技術或者文化原因,而是在移動互聯網下,各個應用程序都較為封閉,好內容無法被抓取,個人站點更新頻率減少導致的,“內容側沒有好東西,搜索出來的結果肯定都是垃圾”,蔡先生說。

  百度近年來也在通過自建、投資的方式積極補足內容生態。自建方面,愛奇藝、百度百科、百度貼吧、好看視頻、小程序等均在為百度提供內容資源。2018至2019年間,百度還在內容領域進行了大舉投資,覆蓋音樂、短視頻、文學多個賽道。尤其是今年第三季度,投資泛科技興趣社區果殼,持股9.38%;領投知乎4.34億美元的F輪融資。

  頭條進一步完善搜索生態的步驟之一是對互動百科的收購。朱文佳稱,在收購互動百科后,進行了團隊的整合,補充了產品和研發人員,重新制定了更大目標,“希望將來也能把互動百科打造成用戶體驗和內容最好的百科。”

  此外,頭條和百度走入同一條河流的原因也取決于對廣告營收的爭奪。2017年,頭條的廣告收入達到百億,同年剛剛布局信息流一年的百度宣布信息流廣告業務收入10億美元。

  廣告、電商、金融是互聯網領域最直接的變現方式,信息流廣告又是移動互聯網領域的創新。除今日頭條外,騰訊、百度、微博及快手都已上線信息流產品,并且將其視為營收的關鍵增長點。

  這么做的結果則是,原本做信息流的頭條和原本做搜索引擎的百度正在變得越來越像。

  新京報記者 白金蕾

  

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